تحلیل مخاطب به بازاریابان کمک می‌کند تا بخش‌های کلیدی را شناسایی کنند، شخصی‌سازی را امکان‌پذیر سازند و از طریق هدف‌گذاری هوشمندانه‌تر، پیام‌رسانی و خرید رسانه‌ای، بازگشت سرمایه (ROI) را افزایش دهند.
مرور کلی
بازاریابان هوشمند می‌دانند که درک مخاطب، پایه و اساس یک کمپین بازاریابی موفق است. تحلیل مخاطب، بینش‌های داده‌محور در مورد مشتریان ارائه می‌دهد که نشان‌دهنده عوامل انگیزشی برای خرید یا وفاداری به یک برند است. با تحلیل مخاطب، بازاریابان می‌توانند پیام‌های هدفمندی را طراحی کنند که به اقدام منجر شود، مؤثرترین کانال‌ها و پلتفرم‌ها را شناسایی کنند، فرصت‌هایی برای افزایش میانگین ارزش سفارش پیدا کنند و موارد دیگر. بیایید بررسی کنیم که چگونه ویژگی‌های جمعیتی بر هدف‌گذاری مخاطب تأثیر می‌گذارند و بهترین منابع داده برای انجام تحلیل مخاطب مؤثر را معرفی کنیم.
انواع تحلیل مخاطب
تحلیل جامع مخاطب شامل تحقیق در مورد رفتارها یا ویژگی‌های مختلف یک گروه است. در حالی که اطلاعات جمعیتی بخش مهمی از تحلیل مخاطب هستند، تنها سطح اولیه آنچه برای اجرای یک استراتژی هدف‌گذاری داده‌محور مدرن لازم است را پوشش می‌دهند. تحلیل مخاطب همچنین شامل تحلیل روان‌شناختی، رفتاری، موقعیتی و زمینه‌ای می‌شود. قبل از اینکه عمیق‌تر به تحلیل جمعیتی مخاطب بپردازیم، بیایید نگاهی به هر یک از این جنبه‌ها برای درک گسترده‌تر داشته باشیم.
- تحلیل جمعیتی: بر داده‌های آماری درباره یک جمعیت تمرکز دارد، مانند سن، موقعیت جغرافیایی، سطح تحصیلات و غیره.
- تحلیل روان‌شناختی: به منظره درونی یک گروه نگاه می‌کند، شامل ارزش‌ها، باورها، نگرش‌ها و علایق.
- تحلیل رفتاری: رفتار مخاطب را در ارتباط با سفر خریدار بررسی می‌کند، مانند اینکه با چه پلتفرم‌های رسانه اجتماعی تعامل دارند، چه نوع محتوایی مصرف می‌کنند، کجا به دنبال توصیه‌های محصول می‌گردند و غیره.
- تحلیل موقعیتی: این واقعیت را در نظر می‌گیرد که عوامل متغیر بر مخاطب تأثیر می‌گذارند. به عنوان مثال، فصل‌ها به شدت بر رفتار خرید مخاطب تأثیر می‌گذارند.
- تحلیل زمینه‌ای: به زمینه خاصی که مخاطبان در آن با پیام‌ها مواجه می‌شوند نگاه می‌کند، مانند زمان روز، دستگاه استفاده‌شده، نوع محتوا یا پلتفرم، که به بازاریابان امکان می‌دهد پیام‌ها را در زمان و مکان مؤثرتر ارائه دهند.
تحلیل رفتاری مخاطب چیست؟
داده‌های رفتاری در تحلیل مخاطب برای بازاریابی به اقدامات و تعاملات افراد با یک برند، وب‌سایت، برنامه‌ها، محتوا و حتی مکان‌های فیزیکی آن می‌پردازد. برخلاف داده‌های جمعیتی یا روان‌شناختی که توصیف می‌کنند مخاطب چه کسی است و چه فکر می‌کند، داده‌های رفتاری نشان می‌دهند که آن‌ها چه می‌کنند. این داده‌ها دیدگاهی پویا و بینش‌آمیز از نحوه تعامل افراد با یک برند در نقاط تماس مختلف ارائه می‌دهند و از پروفایل‌های ثابت جمعیتی و روان‌شناختی فراتر می‌روند تا تعامل واقعی را نشان دهند. این اطلاعات غنی، تصویر دقیقی از سفر مشتری و ترجیحات او ترسیم می‌کند.
اجزای کلیدی تحلیل داده‌های رفتاری در بازاریابی عبارتند از:
- تعاملات وب‌سایت و برنامه: این شامل طیف گسترده‌ای از اقدامات دیجیتال است:
- بازدید از صفحات: ردیابی صفحاتی که کاربران بازدید می‌کنند، بینش‌هایی در مورد علایق و اطلاعاتی که جستجو می‌کنند ارائه می‌دهد.
- زمان صرف‌شده در صفحه: مدت‌زمان طولانی‌تر نشان‌دهنده تعامل و علاقه بیشتر به محتوا است.
- الگوهای کلیک: تجزیه‌وتحلیل کلیک‌ها، مسیرهای ناوبری، استفاده از ویژگی‌ها و فراخوان‌های عملی که با مخاطب همخوانی دارند را نشان می‌دهد.
- جستجوهای کاربران: درک آنچه کاربران در وب‌سایت یا برنامه جستجو می‌کنند، نیازها و نیت خاص آن‌ها را برجسته می‌کند.
- مصرف محتوا: ردیابی بازدید ویدیوها، دانلود منابع و خواندن مقالات، ترجیحات محتوایی را نشان می‌دهد.
- ارسال فرم‌ها: تکمیل فرم‌های تماس، ثبت‌نام یا فرم‌های بازخورد، نشان‌دهنده تعامل و امکان تولید سرنخ است.
- رفتار تراکنشی: بر اقدامات مرتبط با خرید تمرکز دارد:
- تاریخچه خرید: خریدهای گذشته شاخص‌های قوی برای رفتار خرید آینده و ترجیحات محصول هستند.
- موارد اضافه‌شده به سبد خرید: این نشان‌دهنده علاقه است، حتی اگر خرید بلافاصله تکمیل نشود.
- ترک سبد خرید: تجزیه‌وتحلیل سبدهای رها شده می‌تواند نقاط اصطکاک در فرآیند خرید را نشان دهد.
- ارزش و تکرار سفارش: این معیارها به شناسایی مشتریان با ارزش بالا و عادات خرید کمک می‌کنند.
- تعامل با ارتباطات بازاریابی: نحوه تعامل مخاطبان با تلاش‌های بازاریابی را ردیابی می‌کند:
- باز کردن و کلیک روی ایمیل‌ها: این معیارها اثربخشی کمپین‌های ایمیلی و ارتباط محتوای آن‌ها را اندازه‌گیری می‌کنند.
- تعاملات رسانه‌های اجتماعی: لایک‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها، نظرات و دنبال کردن‌ها نشان‌دهنده وابستگی به برند و همخوانی محتوا هستند.
- تعاملات تبلیغاتی: کلیک روی تبلیغات و تبدیل‌ها از کمپین‌های تبلیغاتی، اثربخشی آن‌ها در رسیدن به مخاطب هدف را نشان می‌دهند.
- رفتار آفلاین (به طور فزاینده‌ای یکپارچه): ارتباط بین دنیای دیجیتال و فیزیکی:
- خریدهای داخل فروشگاه: ردیابی خریدهای انجام‌شده در مکان‌های فیزیکی، دید جامعی از رفتار مشتری ارائه می‌دهد.
- ترافیک پیاده: تجزیه‌وتحلیل بازدیدهای فروشگاه می‌تواند بینش‌هایی در مورد علاقه و تعامل محلی ارائه دهد.
- اسکن کد QR و استفاده از برنامه در فروشگاه: این اقدامات تعاملات آنلاین و آفلاین را به هم متصل می‌کنند.
با تجزیه‌وتحلیل این اجزای داده‌های رفتاری، بازاریابان می‌توانند بخش‌های مخاطب دقیق‌تری را بر اساس تعامل واقعی ایجاد کنند، سفر مشتری را درک کنند، پیام‌های بازاریابی را شخصی‌سازی کنند، تجربه کاربری را بهینه‌سازی کنند و در نهایت استراتژی‌های بازاریابی مؤثرتر و مشتری‌محور را هدایت کنند.
تحلیل جمعیتی مخاطب چیست؟
تحلیل جمعیتی مخاطب، مخاطب را بر اساس ویژگی‌های جمعیتی مانند سن، جغرافیا، جنسیت، تحصیلات، درآمد و سایر داده‌های آماری تعریف و بررسی می‌کند. درک این ویژگی‌ها بینش‌هایی در مورد انتظارات مخاطب، زمینه‌ای که در آن تصمیمات خرید می‌گیرند و تأثیرات فرهنگی که باید در نظر گرفته شوند، ارائه می‌دهد. علاوه بر این، این یکی از در دسترس‌ترین انواع تحلیل مخاطب است زیرا این اطلاعات به راحتی در دسترس هستند.
اجزای داده‌های جمعیتی برای تحلیل مخاطب
برای درک چگونگی تأثیر تحلیل جمعیتی بر اثربخشی ابتکارات بازاریابی، این اجزای رایج داده‌های جمعیتی تحلیل مخاطب را در نظر بگیرید:
- سن: محدوده سنی یک بخش بازار می‌تواند سرنخ‌هایی درباره رویدادهای مرحله زندگی که مخاطب ممکن است تجربه کند، مانند تشکیل خانواده یا آماده‌سازی برای بازنشستگی، ارائه دهد. سن همچنین می‌تواند ترجیحات و برداشت‌های خاصی را نشان دهد. دانستن محدوده سنی مخاطب می‌تواند به شما بگوید که روی کدام کانال‌ها، پلتفرم‌ها، وب‌سایت‌ها و نشریات تمرکز کنید.
- موقعیت جغرافیایی: اطلاعات متنوعی، از تأثیرات فرهنگی گرفته تا رویدادهای آب‌وهوایی، می‌تواند از دانستن موقعیت جغرافیایی مخاطب به دست آید. خرده‌فروشان به‌ویژه از داده‌های جغرافیایی سود می‌برند.
- وضعیت اجتماعی-اقتصادی: درک وضعیت اجتماعی-اقتصادی به شما می‌گوید که چه نقطه قیمتی را هدف قرار دهید و چه نوع محصولاتی احتمالاً برای یک مخاطب خاص عملکرد خوبی دارند.
- هویت جنسیتی: هویت جنسیتی مخاطب همچنین می‌تواند سرنخ‌های مهمی در مورد نیازها و خواسته‌های آن‌ها ارائه دهد. فراتر از موارد واضح، جنسیت ممکن است تأثیرات ظریفی بر تقاضا برای انواع مختلف محصولات داشته باشد.
- صنعت/شغل: برای شرکت‌های B2B، دانستن صنایع و مشاغلی که مخاطب در آن فعالیت می‌کند، توانایی هدف‌گذاری نقاط درد و انتخاب اصطلاحات و مثال‌های مناسب را بهبود می‌بخشد.
اگرچه این‌ها تنها چند مورد از اجزای متعدد جمعیت‌شناسی مخاطب هستند، این لیست تأثیر داشتن این اطلاعات در دسترس هنگام طراحی یک کمپین بازاریابی را نشان می‌دهد.
موارد استفاده از تحلیل مخاطب
بازاریابان در صنایع مختلف از تحلیل مخاطب برای بهبود عملکرد، هدایت شخصی‌سازی و به حداکثر رساندن تأثیر کمپین‌های خود استفاده می‌کنند. در اینجا چند نمونه آورده شده است.
- شرکت‌های رسانه‌ای عملکرد تبلیغات را بهینه می‌کنند شرکت‌های رسانه‌ای و ناشران از تحلیل مخاطب برای اندازه‌گیری اثربخشی محتوا و تبلیغات استفاده می‌کنند. با بینش در مورد ترجیحات مخاطب، آن‌ها می‌توانند تبلیغ‌کنندگان را در مورد استراتژی‌های خلاقانه و جایگذاری هدایت کنند — نتایج کمپین را بهبود بخشند و حفظ تبلیغ‌کنندگان را افزایش دهند.
- خرده‌فروشان هدف‌گذاری مجدد و شخصی‌سازی را بهبود می‌بخشند با ترکیب داده‌های جمعیتی و رفتار خرید، خرده‌فروشان می‌توانند بخش‌های با نیت بالا را شناسایی کرده و تلاش‌های هدف‌گذاری مجدد را بهبود بخشند. این امکان توصیه‌های محصول مرتبط‌تر و پیشنهادهای به‌موقع را فراهم می‌کند، نرخ تبدیل و میانگین ارزش سفارش را افزایش می‌دهد.
- بازاریابان هزینه تبلیغات را با هدف‌گذاری هوشمندانه‌تر کاهش می‌دهند تحلیل مخاطب به بازاریابان کمک می‌کند تا نیازها، انگیزه‌ها و کانال‌های ترجیحی مخاطب خود را درک کنند. با این بینش‌ها، آن‌ها می‌توانند هزینه را روی بخش‌ها و پلتفرم‌های با عملکرد بالا متمرکز کنند، ضایعات را کاهش دهند و کارایی کمپین را افزایش دهند.
- بینش‌های بهتر تعامل مشتری را افزایش می‌دهند با تصویر واضحی از مخاطب — شامل عوامل جمعیتی، روان‌شناختی، رفتاری و موقعیتی — برندها می‌توانند محتوا و تجربیاتی را ایجاد کنند که در سطح شخصی ارتباط برقرار کنند و در زمان مناسب در سفر مشتری ارائه شوند.
چگونه داده‌های تحلیل مخاطب را جمع‌آوری کنیم
داده‌های مخاطب می‌توانند از منابع مختلفی به دست آیند و اکثر سازمان‌ها در حال حاضر دارای ثروتی از داده‌ها هستند که منتظر استفاده برای بینش‌های ارزشمند مخاطب هستند. در اینجا پنج منبع کلیدی وجود دارد که نباید نادیده گرفته شوند:
- ذکرهای آنلاین برند: ببینید چه کسانی در مورد شرکت یا محصولات شما در انجمن‌ها، سایت‌های بررسی و رسانه‌های اجتماعی صحبت می‌کنند و چه می‌گویند.
- حساب‌های رسانه‌های اجتماعی شما: اطلاعاتی درباره افرادی که با برند شما در فیس‌بوک، لینکدین، اینستاگرام و سایر صفحات رسانه‌های اجتماعی تعامل دارند، جمع‌آوری کنید.
- ابزارهای SaaS شما: پلتفرم‌های بازاریابی، سیستم‌های CRM، پلتفرم‌های خدمات مشتری و ابزارهای چت همگی داده‌های ارزشمند بینش مخاطب را در خود دارند.
- وب‌سایت شما: وب‌سایت شما منبع عالی برای بینش‌های مخاطب است. الگوهای رفتاری و مصرف محتوا را ردیابی کنید و مسیرهای خرید را شناسایی کنید.
- داده‌های شخص ثالث: شما محدود به استفاده از داده‌هایی که خودتان دارید نیستید. مجموعه‌های داده باز و تجاری، مانند آن‌هایی که در بازار Snowflake موجود هستند، در دسترس‌اند.
