داده‌کاوی (Data Monetization) چیست؟

درک داده‌کاوی

برای دهه‌ها، عبارت «زمان پول است» یک ضرب‌المثل رایج و دقیق بوده است. اما این محاسبه برای اکثر سازمان‌ها تغییر کرده است، زیرا در محیط کسب‌وکار امروزی، داده‌ها پول هستند. داده‌ها خون حیاتی کسب‌وکار مدرن هستند به دلیل ارزش فوق‌العاده‌ای که در تمام مراحل تجارت نمایندگی می‌کنند. داده‌های مربوط به فروش‌های تاریخی به تصمیم‌گیری درباره اینکه در آینده کجا سرمایه‌گذاری شود کمک می‌کنند. داده‌های مربوط به نحوه استفاده مشتریان از یک محصول، تعیین می‌کنند که کدام ویژگی‌ها باید در اولویت بعدی قرار گیرند. داده‌های مربوط به جمعیت‌شناسی مشتریان و ترجیحات شخصی آن‌ها به هدایت کمپین‌های بازاریابی هدفمند کمک می‌کند و درآمدها را افزایش می‌دهد. به بیان ساده، در هر حوزه از عملیات فروش و بازاریابی، داده‌ها ضروری شده‌اند. رهبران کسب‌وکار هوشمند این را دریافته‌اند. آن‌ها دیگر صرفاً داده‌های مربوط به فروش و مشتریان خود را جمع‌آوری نمی‌کنند، بلکه به طور فعال از این داده‌ها برای ایجاد ارزش کسب‌وکار قابل اندازه‌گیری و ایجاد مزیت رقابتی استفاده می‌کنند.

به طور کلی، داده‌کاوی عملی است که از اطلاعات برای ایجاد مزایای اقتصادی قابل اندازه‌گیری استفاده می‌کند. به طور خاص‌تر، شامل شناسایی داده‌های ارزشمند و فروش آن داده‌ها به دیگران، استفاده از آن داده‌ها برای بازاریابی مستقیم یا بهره‌برداری از محصولات مبتنی بر داده برای ایجاد جریان‌های درآمدی جدید است.

چرا داده‌کاوی مهم است؟

در حالی که داده‌کاوی قبلاً به طور انحصاری در اختیار غول‌های فناوری و کنگلومراهای جهانی با برنامه‌های پیشرفته علم داده بود، امروزه دنیای داده‌کاوی دموکراتیزه شده است. اکنون هر سازمانی که به دنبال پیشرفت است می‌تواند یک استراتژی داده‌کاوی ایجاد کند و از آن برای باز کردن جریان‌های درآمدی جدید، بهبود تجربه مشتری یا کسب مزیت رقابتی در صنعت خود استفاده کند، چه در حوزه مخابرات، خدمات مالی، رسانه یا چیز دیگری باشد.

چگونه داده‌ها را به پول تبدیل کنیم:

۴ استراتژی اصلی

آیا می‌خواهید در سازمان خود شروع به تبدیل داده‌ها به ارزش کنید؟ سازمان‌ها می‌توانند یک یا چند مسیر استراتژیک را در راه تبدیل داده‌ها به پول انتخاب کنند. مسیر درست به صنعت سازمان شما، اهداف کسب‌وکار و نوع داده‌های در دسترس شما بستگی دارد. در اینجا چهار استراتژی اصلی که سازمان‌ها می‌توانند برای تبدیل دارایی‌های داده‌ای خود به پول استفاده کنند، آورده شده است:

1. فروش داده‌های خام یا تجمیعی
   شاید بنیادی‌ترین نوع داده‌کاوی، ساده‌ترین روش برای تبدیل داده‌ها به پول، فروش مستقیم آن است، به عنوان مثال در یک بازار. داده‌های مربوط به مشتریان شما برای سایر کسب‌وکارهایی که می‌خواهند به آن‌ها دسترسی پیدا کنند ارزش دارد، چه به صورت سوابق مشتری با اطلاعات تماس دقیق و داده‌های مربوط به عادات خرید آن‌ها — یا به صورت تجمیعی، جایی که اطلاعات ناشناس شده و از طریق روش‌های آماری تلفیق می‌شوند. داده‌های خام مشتری معمولاً ارزش بیشتری دارند زیرا می‌توانند به عنوان سرنخ فروش مستقیم استفاده شوند، اما این نوع داده مشمول قوانین حریم خصوصی جهانی متعددی است و ممکن است نیاز به «انتخاب» مشتریان برای اشتراک داده داشته باشد. این داده‌ها همچنین می‌توانند ناشناس شوند تا هویت واقعی مشتری مخفی شود (اتاق‌های تمیز داده می‌توانند ابزار مفیدی برای این نوع کار باشند، به عنوان مثال). داده‌های تجمیعی که شامل اطلاعات قابل شناسایی شخصی در مورد مشتری نیستند، ریسک انطباق کمتری دارند، اما معمولاً ارزش کمتری نیز دارند. در هر صورت، یک بازار داده‌کاوی می‌تواند به عنوان یک جریان درآمدی اضافی مفید باشد.
2. ارائه “داده به عنوان سرویس” (DaaS)
   داده به عنوان سرویس یک مدل کسب‌وکار در حال ظهور است که داده‌ها را به صورت درخواستی در دسترس مشتریان قرار می‌دهد. خدمات DaaS ممکن است حول انواع داده‌های مشابهی که در بخش قبلی ذکر شد ساخته شوند، اما DaaS می‌تواند مزایایی در سرعت و کیفیت داده ارائه دهد. با DaaS، داده‌ها در هر زمان برای دسترسی مشتریان آماده هستند و در قالبی فعال‌شده با API ارائه می‌شوند که می‌تواند مستقیماً در یک جریان کاری ادغام شود. سیستم‌های DaaS همچنین اغلب شامل ابزارهای مدیریت داده خودکار هستند که یکپارچگی و کیفیت داده را نسبت به آنچه پلتفرم‌های داده سنتی (مانند سیستم‌های CRM) می‌توانند ارائه دهند، بهبود می‌بخشند.
3. ارائه تحلیل‌ها و بینش‌ها
   اگر نمی‌توانید (یا نمی‌خواهید) خود داده‌ها را بفروشید، می‌توانید آن داده‌ها را تحلیل کرده و اطلاعاتی که از آن استخراج شده‌اند را بفروشید. این البته مدل کسب‌وکار اصلی شرکت‌های تحلیل‌گر است که داده‌ها را جمع‌آوری کرده و سپس گزارش‌هایی را که پس از تحلیل آن تولید می‌کنند، می‌فروشند. بینش‌هایی در مورد روندهای مشتری و بازار می‌توانند برای شرکت‌های دیگر که در همان صنعت یا صنعتی مرتبط فعالیت می‌کنند، ارزش زیادی داشته باشند.
4. ارائه محصولات و خدمات بهبودیافته با داده
   یک استراتژی نهایی داده‌کاوی استفاده از داده‌ها برای ارتقاء محصولات یا خدماتی است که قبلاً ارائه می‌دهید یا بهبود روش فروش آن‌ها. این می‌تواند به شکل ایجاد یک محصول شخصی‌سازی‌شده باشد، مانند یک برنامه تناسب اندام سفارشی طراحی‌شده برای یک مشتری خاص بر اساس داده‌های مربوط به نیازهای سلامتی خاص او. یا می‌تواند شامل طراحی فعالیت‌های فروش بالا/فروش متقاطع باشد، مانند توصیه‌های مبتنی بر داده برای خرید محصولات مرتبط که در وب‌سایت‌های خرده‌فروشی آنلاین رایج هستند.

چالش‌های کلیدی داده‌کاوی چه هستند؟

داده‌کاوی بدون چالش‌های خود نیست، برخی از آن‌ها می‌توانند دلهره‌آور باشند. قابل توجه‌ترین چالش‌ها عبارتند از:

1. حریم خصوصی و حاکمیت داده
   می‌توان گفت دشوارترین و رایج‌ترین مانع برای تبدیل داده‌ها به پول، مجموعه قوانین و مقررات حریم خصوصی در سراسر جهان است که نحوه ذخیره‌سازی و اشتراک اطلاعات مشتری را تنظیم می‌کنند و حتی برای سازمان‌های با تجربه نیز می‌توانند مشکل‌ساز باشند. عدم رعایت قوانین حریم خصوصی داده می‌تواند منجر به جریمه‌های سنگین و از دست دادن اعتبار شود — حتی اگر این عدم رعایت غیرعمدی باشد. اطمینان از بالاترین سطوح حاکمیت بر داده‌های مشتری برای هر تلاش داده‌کاوی امری حیاتی است.
2. شناسایی دارایی‌های داده ارزشمند
   چگونه می‌دانید که داده‌ها ارزش دارند؟ بسیاری از سازمان‌ها استراتژی‌های داده‌کاوی را آغاز می‌کنند فقط برای اینکه پس از انجام کار قابل توجهی متوجه شوند که بازاری برای داده‌ها وجود ندارد یا ارزش داده‌ها کمتر از حد انتظار است. درک اینکه آیا نتیجه نهایی یک تلاش داده‌کاوی احتمالاً میوه مالی به بار خواهد آورد، باید یک گام کلیدی اولیه در هر اقدامی باشد.
3. کیفیت و استانداردسازی داده
   بسیاری از سازمان‌ها ممکن است گنجینه‌ای از داده‌ها داشته باشند، فقط برای اینکه تحلیل بیشتر نشان دهد داده‌ها ناقص، با کیفیت پایین یا در قالب‌های ناسازگار و ناهماهنگ ذخیره شده‌اند. داده‌هایی که قبل از تلاش برای داده‌کاوی به درستی پاکسازی و استاندارد نشده‌اند، احتمالاً به نتیجه‌ای ضعیف منجر می‌شوند.

موارد استفاده و نمونه‌های داده‌کاوی

نمونه‌های ابتکارات موفق داده‌کاوی در اطراف ما فراوان هستند. در اینجا چند مورد استفاده کلیدی که سازمان‌ها با استراتژی کسب‌وکار در آن‌ها موفقیت پیدا کرده‌اند، آورده شده است:

• در خرده‌فروشی
  خرده‌فروشی یکی از سنگین‌ترین کاربران داده‌کاوی است، زیرا این صنعت به طور معمول حجم زیادی از داده‌های بسیار ارزشمند را جمع‌آوری می‌کند. خرده‌فروشان روزانه از داده‌کاوی با پیشنهاد اقلام اضافی برای خرید به خریداران پس از خرید یک محصول بهره می‌برند. و آن رسیدهای طولانی معروف CVS با کوپن‌ها در پایین؟ این‌ها تصادفی نیستند — آن‌ها به اقلامی مرتبط هستند که مشتری احتمالاً در آینده خریداری خواهد کرد و آن‌ها را ترغیب می‌کند تا در روز دیگری بازگردند. بسیاری از خرده‌فروشان، به‌ویژه فروشگاه‌های مواد غذایی، از برنامه‌های وفاداری برای ردیابی دقیق آنچه مشتری خریداری می‌کند استفاده می‌کنند و به آن‌ها کمک می‌کنند تا تبلیغات را برنامه‌ریزی کرده و موجودی را بهینه کنند.
• در خدمات مالی
  تمام پیشنهادات کارت اعتباری که در صندوق پستی خود دریافت می‌کنید به طور تصادفی تولید نمی‌شوند. آن‌ها نتیجه استراتژی‌های داده‌کاوی مالی هستند که مشتریان را بر اساس تحلیل عادات خرید و سابقه اعتباری آن‌ها هدف قرار می‌دهند. مدل‌های داده می‌توانند به اولویت‌بندی مشتریانی با بالاترین ارزش بالقوه و کمترین ریسک کمک کنند و مؤسسات مالی از این داده‌ها برای هدف قرار دادن این مشتریان با محصولات مالی شخصی‌سازی‌شده استفاده می‌کنند. پردازشگرهای پرداخت همچنین معمولاً داده‌های تراکنش را تجمیع کرده و این اطلاعات را به بازرگانان و تولیدکنندگان می‌فروشند تا به آن‌ها کمک کنند کمپین‌های بازاریابی هدفمند ایجاد کنند.
• در تولید
  تولیدکنندگان می‌توانند داده‌هایی در مورد نحوه استفاده از محصولاتشان جمع‌آوری کنند و آن را به شرکت‌های فعال در صنایع مکمل بفروشند. به عنوان مثال، خودروسازان می‌توانند اطلاعات مربوط به عادات رانندگی جمع‌آوری‌شده توسط کامپیوترهای داخلی را به شرکت‌های سوخت و تولیدکنندگان تایر بفروشند. یک تولیدکننده تجهیزات می‌تواند اطلاعاتی در مورد عملکرد محصولاتش در میدان جمع‌آوری کند و از این اطلاعات برای ارائه برنامه‌های خدماتی طراحی‌شده برای ارائه نگهداری پیشگیرانه استفاده کند.

صرف‌نظر از صنعت سازمان شما، داده‌کاوی می‌تواند یک مزیت قوی باشد — به‌ویژه اگر ابزارهای مناسب برای مدیریت و حاکمیت داده‌هایی که می‌خواهید به پول تبدیل کنید، در اختیار داشته باشید.