بررسی اجمالی
تقسیم‌بندی مشتریان کلید استراتژی‌های بازاریابی مدرن و مؤثر است، که طراحی شده‌اند تا به سازمان‌ها کمک کنند تلاش‌های بازاریابی خود را با درک بهتر الگوهای رفتار مشتریان هدفمندتر کنند. تقسیم‌بندی مشتریان به کسب‌وکار امکان می‌دهد تا تلاش‌های بازاریابی خود را به‌راحتی شخصی‌سازی کند بدون نیاز به ایجاد یک برنامه بازاریابی جداگانه برای هر مشتری به‌صورت جداگانه. این امر در نهایت می‌تواند منجر به تجربه‌ای بهتر برای همه شود، در حالی که بازده کلی سرمایه‌گذاری (ROI) کسب‌وکار را بهبود می‌بخشد.
تقسیم‌بندی مشتریان چیست؟
همان‌طور که از نامش پیداست، تقسیم‌بندی مشتریان فرآیندی است برای گروه‌بندی مشتریان یا مراجعان یک کسب‌وکار به مجموعه‌های طبیعی، بر اساس ویژگی‌های کلیدی که برای کسب‌وکار معنادار هستند. هدف از تقسیم‌بندی مشتریان بهبود درک شما از این است که گروه‌های مختلف مشتریان به چه چیزهایی اهمیت می‌دهند، چگونه رفتار می‌کنند و چه چیزهایی مشترک دارند. در بسیاری از سازمان‌ها (به‌ویژه عملیات‌های کسب‌وکار به کسب‌وکار یا “B2B”)، این بخش‌های مشتریان به‌عنوان پرسونا شناخته می‌شوند. یک پرسونا یک مشتری نمونه‌وار را به‌صورت جزئی تعریف می‌کند، کسی که عضوی معمولی از آن بخش باشد. این پرسونا، که ممکن است حتی نامی مانند شیلا یا جو داشته باشد، ممکن است شامل عنوان شغلی، سن، سال‌های تجربه، مسئولیت‌های کاری، انگیزه‌ها، چالش‌های کسب‌وکار و مهارت‌های کلیدی باشد. تیم‌های بازاریابی پیام‌های سفارشی را برای هر پرسونا تنظیم می‌کنند. چه در کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B) و چه در کسب‌وکار به مصرف‌کننده (B2C)، تمام تلاش‌های تقسیم‌بندی مشتریان برای کمک به بازاریابان در تصمیم‌گیری درباره اینکه کجا بودجه بازاریابی را سرمایه‌گذاری کنند و چگونه بهترین راه برای دسترسی به مشتریان تقسیم‌بندی‌شده است، استفاده می‌شود. برای مثال، یک نمایندگی خودرو ممکن است مشتریان (و مشتریان بالقوه) خود را بر اساس جنسیت، سن، درآمد و اندازه خانواده تقسیم‌بندی کند، با این درک که یک والد ۴۵ ساله با سه فرزند احتمالاً نیازهای خودرویی متفاوتی نسبت به یک دانشجوی ۲۱ ساله دارد. ویژگی‌های خاص هر یک از این گروه‌ها به نمایندگی کمک می‌کند تا بفهمد کجا تبلیغ کند، چه نوع تبلیغاتی اجرا کند و چه نوع خودروهایی را تبلیغ کند. صرف‌نظر از نوع کسب‌وکار، تقسیم‌بندی مشتریان به یک مؤلفه قدرتمند در تلاش‌های بازاریابی مدرن و داده‌محور تبدیل شده است.
چرا مشتریان را تقسیم‌بندی کنیم؟
تقسیم‌بندی مشتریان به کسب‌وکارها مزایایی در بازاریابی نسبت به روش‌های غیرهدفمند و کلی ارائه می‌دهد، بهبود شخصی‌سازی (و در نتیجه رضایت مشتری)، افزایش نرخ تبدیل، تقویت وفاداری مشتری و به حداکثر رساندن بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی. به‌طور خاص، تقسیم‌بندی مشتریان می‌تواند به شما در چندین روش کلیدی کمک کند:
- تقسیم‌بندی مشتریان به شما امکان می‌دهد پیام‌های بازاریابی خود را با برقراری ارتباط با هر بخش به روشی که ترجیح می‌دهند و بیشترین تأثیر را دارد، تنظیم دقیق کنید. برای مثال، مشتریان جوان‌تر ممکن است به کلیپ‌های خنده‌دار تیک‌تاک جذب شوند، در حالی که مشتریان مسن‌تر ممکن است تبلیغات چاپی یا پست مستقیم مبتنی بر واقعیت را ترجیح دهند.
- تقسیم‌بندی در هزینه‌های بازاریابی شما صرفه‌جویی می‌کند، زیرا گروه کوچک‌تری از دریافت‌کنندگان می‌توانند پیام‌های هدفمند دریافت کنند به‌جای رویکرد گسترده “تفنگ ساچمه‌ای”.
- تقسیم‌بندی مشتریان اغلب ارتباطات را برای دریافت بازخورد بهتر از مشتریان باز می‌کند، زیرا این مشتریان ممکن است احساس کنند بیشتر ارزشمند هستند و نظرشان جدی گرفته می‌شود. این نوع بازخورد می‌تواند نحوه طراحی یا به‌روزرسانی محصولات و خدمات جدید را بهبود بخشد.
- بازارهای آزمایشی با یک پایگاه مشتری تقسیم‌بندی‌شده و کوچک‌تر آسان‌تر توسعه می‌یابند. اگر محصولی در یک بخش موفق باشد، می‌توان آن را به بخش‌های دیگر گسترش داد. به‌طور مشابه، فرصت‌های فروش اضافی هدفمند اغلب در یک گروه تقسیم‌بندی‌شده راحت‌تر بسته می‌شوند تا زمانی که به‌صورت انبوه ارائه شوند.
- تقسیم‌بندی مشتریان امکان به حداکثر رساندن بازده سرمایه‌گذاری کسب‌وکار را فراهم می‌کند با این امکان که هر گروه مشتری را با سودآورترین محصولات، بر اساس خواسته‌ها و نیازهایشان، هدف قرار دهید.
در نهایت، تقسیم‌بندی مشتریان درباره شناخت بهتر مشتریان و نیازهایشان است. برعکس، عدم تقسیم‌بندی پایگاه مشتریان یا تقسیم‌بندی ضعیف مشتریان، دستورالعملی برای هدر دادن منابع و از دست دادن فرصت‌هاست.
انواع تقسیم‌بندی مشتریان
بخش‌های مشتریان می‌توانند با استفاده از متغیرها و ویژگی‌های بی‌شمار ایجاد شوند، اما اکثر سازمان‌ها برخی از محبوب‌ترین انواع مدل‌های تقسیم‌بندی مشتریان را مفیدتر می‌یابند. این‌ها شامل موارد زیر هستند:
- تقسیم‌بندی جمعیتی
یکی از بنیادی‌ترین انواع بخش‌های مشتریان شامل جمعیت‌شناسی ساده است، به‌ویژه در کسب‌وکارهای رو به مصرف‌کننده. بسته به نوع محصول یا خدماتی که فروخته می‌شود، بخش‌ها می‌توانند بر اساس سن، جنسیت، نژاد/قومیت، دین، وضعیت تأهل/خانواده، سطح درآمد و داده‌های مشابهی که هویت یک فرد را تعریف می‌کند، ساخته شوند. - تقسیم‌بندی جغرافیایی
بسیار رایج و اغلب بسیار مفید است که مشتریان را بر اساس محل زندگی، کار یا سفر مکررشان تقسیم‌بندی کنیم. برای فروشگاه‌های خرده‌فروشی که به ترافیک پیاده وابسته هستند، تقسیم‌بندی جغرافیایی اغلب حیاتی است، زیرا تلاش‌های بازاریابی بیشترین تأثیر را بر مشتریانی دارند که در شعاع مشخصی از مکان فیزیکی زندگی می‌کنند. فروشندگان آنلاین نیز می‌توانند ارزش زیادی در تقسیم‌بندی مشتریان و مشتریان بالقوه بر اساس شهر، شهرستان، ایالت یا کشور محل اقامت پیدا کنند. - تقسیم‌بندی روان‌شناختی
روان‌شناسی به جمعیت‌شناسی مرتبط است، هرچند که به ارزش‌ها، علایق و سبک زندگی مشتری می‌پردازد — چیزهایی که مشتری فکر می‌کند، نه اینکه چه کسی هستند. باورهای سیاسی نیز یک جزئیات روان‌شناختی قوی و معمولاً استفاده‌شده هستند. این اطلاعات ممکن است به‌طور طبیعی سخت‌تر به دست آیند و معمولاً از طریق گروه‌های متمرکز، نظرسنجی‌ها و تحلیل فعالیت آنلاین از طریق چیزهایی مانند “لایک‌های” شبکه‌های اجتماعی و ردیابی کوکی‌ها تولید می‌شوند. - تقسیم‌بندی رفتاری
در اینجا ما فراتر از اینکه مشتری کیست و چه فکر می‌کند، به این می‌پردازیم که چگونه رفتار می‌کند. چقدر احتمال دارد که یک مشتری سبد خرید را رها کند؟ چقدر احتمال دارد محصولی که خریده‌اند را مرجوع کنند؟ تا چه مسافتی برای دریافت تخفیف سفر می‌کنند؟ چگونه از محصول شما استفاده می‌کنند و از کدام ویژگی‌ها بیشتر لذت می‌برند؟ کاوش در این جزئیات رفتاری می‌تواند حجم عظیمی از اطلاعات را ارائه دهد که توسعه محصول آینده و تاکتیک‌های بازاریابی را هدایت می‌کند.
چگونه یک استراتژی تقسیم‌بندی مشتریان مؤثر توسعه دهیم؟
آماده‌اید تا تقسیم‌بندی مشتریان را شروع کنید؟ در اینجا مراحل اصلی برای شروع یک برنامه تقسیم‌بندی موفق آورده شده است:
- جمع‌آوری داده‌های مرتبط
برای درک کافی مشتریان جهت تقسیم‌بندی آن‌ها، ابتدا به داده‌هایی درباره آن‌ها نیاز دارید. هیچ روش واحدی برای جمع‌آوری داده‌های مشتری وجود ندارد، و این فرآیند به نوع داده‌ای که جمع‌آوری می‌کنید بستگی دارد. برخی داده‌ها می‌توانند به‌صورت لحظه‌ای استنباط یا تخمین زده شوند — مانند سن و جنسیت — در حالی که جزئیات شخصی‌تر مانند درآمد یا سطح تحصیلات نیازمند نظرسنجی مستقیم از مشتری یا اتکا به پایگاه‌های داده شخص ثالث است که این اطلاعات را از طریق روش‌های دیگر جمع‌آوری کرده‌اند. تکنیک‌های به‌اصطلاح گوش دادن اجتماعی، که در آن مکالمات آنلاین نظارت و تحلیل می‌شوند، می‌توانند برای شناسایی نظرات و احساسات مشتریان درباره مسائل عمومی و/یا محصولات شما استفاده شوند. بررسی‌های کسب‌وکار در سایت‌هایی مانند Yelp می‌توانند معدن طلایی برای این نوع اطلاعات باشند. ما در بخش بعدی بیشتر درباره جمع‌آوری داده صحبت خواهیم کرد. - شناسایی بخش‌های معنادار
با داشتن داده‌های مشتری، چگونه آن‌ها را تقسیم‌بندی می‌کنید؟ به احتمال زیاد شما برای اهداف مختلف به انواع مختلفی از بخش‌ها نیاز خواهید داشت، اما به یاد داشته باشید که یک مشتری ممکن است در چندین بخش جای بگیرد. ممکن است از یک بخش مبتنی بر جمعیت‌شناسی که فقط شامل مردان، تحصیل‌کرده دانشگاهی و ۴۰ سال به بالا باشد، برای توسعه یک کمپین تبلیغاتی خاص در یک مجله مردانه استفاده کنید. بخش دیگری که از تحلیل روان‌شناختی استخراج شده است ممکن است به دنبال مشتریانی باشد که در هر زمانی در یک انجمن آنلاین به‌طور عمومی از کسب‌وکار شما شکایت کرده‌اند. این مشتریان ممکن است برای دعوت به یک گروه متمرکز درباره چگونگی بهبود محصولات شما هدف قرار گیرند. - تنظیم پیام‌های بازاریابی
یکی از رایج‌ترین کاربردهای بخش‌های مشتریان ایجاد تجربیات بازاریابی شخصی‌سازی‌شده است که به‌طور خاص برای هر گروه مشتری طراحی شده‌اند. بازاریابان می‌توانند تمام اطلاعاتی که درباره هر بخش دارند را بگیرند و از آن داده‌ها برای ساخت برنامه‌های بازاریابی استفاده کنند که مستقیماً با گروه ارتباط برقرار کند. سپس، بخش می‌تواند تعاملات و تجربیات شخصی‌سازی‌شده را از طریق کانال رسانه‌ای انتخاب‌شده دریافت کند. - آزمایش و اصلاح بخش‌ها در طول زمان
تعاملات شخصی‌سازی‌شده به‌خودی‌خود ارزشمند نیستند. شما باید اثربخشی و تأثیر آن‌ها را ردیابی کنید، به‌ویژه برای تعیین اینکه آیا پیام‌رسانی شخصی‌شده نتایج بهتری نسبت به پیام‌های بازاریابی استاندارد شما دارد یا خیر. ردیابی نتایج بلافاصله پس از ارسال هر پیام به کسب‌وکار اجازه می‌دهد تا هم بخش و هم پیام‌رسانی را به‌طور مداوم اصلاح کند. ابزارهای تجزیه‌وتحلیل بازاریابی می‌توانند در ردیابی عملکرد هر کمپین و ارائه بینش‌های مفید درباره نگرش‌ها و رفتارهای مشتریان بسیار ارزشمند باشند.
چگونه داده‌ها را برای تقسیم‌بندی مشتریان جمع‌آوری کنیم
داده‌های مشتری خودبه‌خود به وجود نمی‌آیند. باید به‌صورت معنادار و هدفمند جمع‌آوری شوند. جمع‌آوری داده‌های مشتری می‌تواند چالش‌برانگیز باشد. نه تنها قوانین و محدودیت‌های مختلفی جمع‌آوری و ذخیره‌سازی داده‌های مشتری را تنظیم می‌کنند، بلکه این قوانین به‌طور مداوم در حال تغییر و پیچیده‌تر شدن هستند — و از یک منطقه به منطقه دیگر متفاوتند. در اینجا برخی از منابعی که تیم‌ها می‌توانند برای استخراج ایمن داده‌های باکیفیت مشتری استفاده کنند، آورده شده است:
سیستم‌های CRM
اولین توقف شما برای داده‌های مشتری باید سیستم CRM موجود شما باشد، که به احتمال زیاد پر از اطلاعاتی است که مشتریان شما به‌صورت داوطلبانه در طول سال‌ها به شما داده‌اند، چه متوجه شده باشید یا نه. بدیهی است که شرکت‌های B2B با نیروی فروش یک‌به‌یک داده‌های معنادار و عمیق‌تری در پایگاه‌های داده CRM خود خواهند داشت تا، مثلاً، یک کتابفروشی خرده‌فروشی، اما شرکت‌های از همه نوع به احتمال زیاد نوعی از سوابق مشتری دارند که می‌توانند به‌عنوان نقطه شروعی برای ساخت بخش‌های مشتریان خود استفاده کنند.
داده‌های تراکنشی
هر بار که کسی محصولی از شما خریداری می‌کند، این یک نقطه داده است که می‌توانید برای تلاش‌های تقسیم‌بندی مشتریان خود استفاده کنید. داده‌های تراکنشی می‌توانند شامل زمان و مکان خرید، مبلغ تراکنش، ترکیب خاص محصول خریداری‌شده، نحوه پرداخت مشتری برای خرید و اینکه آیا آن خرید با هرگونه مرجوعی مرتبط بوده است یا خیر، باشند. تمام این اطلاعات می‌توانند در تنظیم دقیق یک بخش مشتری مفید باشند.
تحلیل‌های وب‌سایت
اگر به‌درستی پیکربندی شده باشد، وب‌سایت شما مقدار زیادی اطلاعات درباره مشتریانی که به‌صورت دیجیتالی از شما بازدید می‌کنند، ثبت می‌کند. این نوع داده‌ها شامل مکان آن‌ها، پلتفرم مرور (برای مثال، دسکتاپ یا موبایل)، مدت زمانی که در سایت شما می‌گذرانند، کدام صفحات را بازدید کرده‌اند و اینکه آیا بازدیدهایشان به فروش تبدیل شده است یا خیر، می‌شود. این داده‌ها می‌توانند در تنظیم دقیق سایت شما یا حتی ارائه نسخه‌های مختلف سایت به انواع مختلف بازدیدکنندگان مفید باشند.
بینش‌های رسانه‌های اجتماع
ی مشتریان با خوشحالی افکار و نظرات خود را در انواع کانال‌های رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌دهند. شما می‌توانید این نظرات را با استفاده از ابزارهای تجزیه‌وتحلیل رسانه‌های اجتماعی استخراج کنید تا بخش‌هایی از مشتریانی که نگرش‌های مختلفی نسبت به کسب‌وکار شما دارند، ایجاد کنید. سپس می‌توانید این داده‌ها را برای توسعه کمپین‌های بازاریابی که مشتریان با احساسات مثبت، منفی یا خنثی را هدف قرار می‌دهند، استفاده کنید.
نظرسنجی‌ها و فرم‌های بازخورد مشتری
طبیعتاً، پرسیدن مستقیم از مشتریان درباره جمعیت‌شناسی و روان‌شناسی آن‌ها روش کلیدی برای درک آن‌ها و ساخت بخش‌های مشتریان شماست. چگونگی تغییر این اطلاعات در طول زمان نیز می‌تواند بخش ارزشمندی از استراتژی تقسیم‌بندی شما باشد.
ارائه‌دهندگان داده شخص ثالث
اگر نمی‌توانید اطلاعات مشتری را مستقیماً جمع‌آوری کنید، می‌توانید اقداماتی برای خرید آن از اشخاص ثالث انجام دهید. توجه داشته باشید که این نوع داده‌ها به دلیل مجموعه‌ای از قوانین حریم خصوصی، نسبت to داده‌هایی که خودتان جمع‌آوری می‌کنید، محدودیت‌های بیشتری دارند. این داده‌ها همچنین ممکن است تا حدی ناشناس باشند، که وضوح و جزئیات کمتری نسبت به داده‌های اولیه ارائه می‌دهند.
سؤالات متداول درباره تقسیم‌بندی مشتریان
در اینجا برخی از سؤالات رایج درباره تقسیم‌بندی مشتریان آورده شده است:
تفاوت بین استراتژی‌های تقسیم‌بندی مشتریان و تقسیم‌بندی بازار چیست؟
اگرچه به هم مرتبط هستند، تقسیم‌بندی مشتریان و تقسیم‌بندی بازار رشته‌های جداگانه‌ای هستند. تقسیم‌بندی مشتریان طراحی شده است تا افراد — مشتریان واقعی — را به گروه‌های منطقی جای دهد، در حالی که تقسیم‌بندی بازار به‌طور کلی به همه مشتریان بالقوه کسب‌وکار نگاه می‌کند. تقسیم‌بندی بازار سپس این بازار گسترده را به زیرگروه‌هایی تقسیم می‌کند که شرکت‌ها می‌توانند برای درک ویژگی‌های آن در سطح بالا استفاده کنند. به بیان ساده، تقسیم‌بندی بازار به شناسایی مشتریان بالقوه کمک می‌کند، در حالی که تقسیم‌بندی مشتریان به دسترسی بهتر به مشتریان موجود کمک می‌کند.
مثال تقسیم‌بندی مشتریان چیست؟
یک مثال ساده یک فروشگاه جواهرات است. این فروشگاه ممکن است مشتریان خود را بر اساس جنسیت تقسیم‌بندی کند، با این فرض که مردان احتمالاً برای خرید هدیه برای شریک زندگی خود به فروشگاه می‌آیند، اما زنان احتمالاً برای خودشان خرید می‌کنند. این فروشگاه ممکن است از این برای تبلیغ یک حلقه گران‌قیمت سالگرد به بخش متشکل از مردان استفاده کند، در حالی که بخش زنان را با پیشنهادهای جواهرات معمولی‌تر هدف قرار می‌دهد.
چگونه بخش‌های کلیدی مشتریان را شناسایی می‌کنید؟
در حالی که مشتریان می‌توانند به روش POLL روش‌های بی‌شماری تقسیم‌بندی شوند، تعیین اینکه کدام‌یک از این بخش‌ها معنادار هستند، چالش بزرگ‌تری است. شناسایی بخش‌های مشتریان معنادار نیازمند مقداری آزمون و خطاست. هنگامی که کسب‌وکارها بخش‌هایی را ایجاد می‌کنند، باید استراتژی‌های بازاریابی طراحی‌شده برای ارتباط با هر یک از آن‌ها را ایجاد کنند. پس از اجرای کمپین، کسب‌وکار باید معیارهایی (مانند نرخ پاسخ و فروش) را جمع‌آوری کند و آن‌ها را با یک پایه مقایسه کند. اگر بخش نتایج کاملاً متفاوتی را نشان دهد، احتمالاً بخش معناداری است. با گذشت زمان، تصویر کامل‌تری از معنادارترین بخش‌ها برای کسب‌وکار، آن‌هایی با معیارهای تأثیرگذارتر، ظاهر خواهد شد
